Ultraclout：TikTok电商，被“误解”了

作者 | 岳桦

编辑 | 马玉玲

美国听证会把TikTok再次推到风口浪尖。聚光灯下，TikTok这个拥有超10亿用户的庞然巨头，在全球商业变现方面的探索——2021年、2022年在美国和东南亚相继上线的TikTok电商（TikTok Shop），也在当下这个节点，激起了最广泛的关注与争议。

“趁着黑五短暂试了一下TikTok美区直播带货，结果亏了几万块。”“初期只能靠超低折扣才能获得一些销量，但后期销量也几乎就没有了。感觉TikTok电商带货能力其实没有外界吹的那么好。”

笔者从一些跨境卖家处了解到，他们一方面想抓住TikTok在全球巨大流量池带来的流量红利，一方面却因同行的“屡战屡败”，而开始质疑——TikTok直播带货的“魔法”在海外是不是失灵了？

毋庸置疑的是，大家对于TikTok将会给中国品牌出海、跨境电商带货带来巨大能量，是非常有信心的。这一点很大程度上是来源于抖音带货中国的惊人成绩。公开资料显示，东方甄选2022年2季度达到了十亿美金级别的GMV。海外TikTok也已经成为许多畅销海外的“国货之光”品牌的摇篮，如拖鞋品牌“朴西”等等。

据笔者获悉，一些硅谷头部机构已经在密切关注这一领域带给全球的影响，尤其是TikTok诞生的直播带货模式，对于海外的消费者和整个电商生态而言，无疑是颠覆性的。

一个新模式的诞生，伴随着未知，同时也透露出巨大的机遇性。不仅仅是对中国领先全球的供应链、跨境电商的机遇，更是对海外网红生态，消费模式升级的机遇。

“我们在海外深耕TikTok Shop达人直播带货两年时间里，见证了整个东南亚网红带货市场巨大的活力。网上弥漫着很多跨境从业者质疑的声音。然而我非常确定的是，那些真正赚钱的跨境商家，都在闷声发大财。”

作为TikTok生态中众多TSP（TikTok Shop Partner）跨境服务商中的一员，MCN机构Ultraclout创始人叶郗晓对此感触颇深。MCN机构作为代运营产业链中的一环，可以同时接触TikTok平台、网红达人、消费市场、品牌方。从某种程度上说，可以称得上整个跨境生态的“神经末梢”。

叶郗晓从一个资深从业者的角度，向笔者分享了海外真实的市场反应，为我们揭开TikTok海外直播带货生态的“底层”问题。

对本地供应链的“降维打击”

“深耕东南亚两年，我最深刻的感受就是中国供应链的优势。优势很明显，网上有很多产业链转移东南亚，唱衰外贸的声音。根本就是杞人忧天”

的确，近年来，一些附加值低的劳动密集型产业从中国向越南等东南亚国家转移的消息，以及国内高动力成本抬升的趋势，正在引起外贸市场担忧。然而以全球出口份额来看，马来西亚和越南以电子加工和机械设备制造业为主，泰国、印度尼西亚则以农业、资源为主，制造业还是相当落后的状态。简言之，仍停留在产业链条短的加工制造业。

而中国随着产业升级，供应链已经有了雄厚的积淀，并随着供应链升级，中国卖家的供应链优势是东南亚本土卖家难以望其项背的。无论是我们的“一件代发”、小单快反供应链服务模式，还是72小时大货生产的柔性供应链。数字化升级后灵活性高、快速响应市场需求的供应链特点，成为中国跨境卖家在全球外贸市场中一骑绝尘的底气。

“以泰国为例，金首饰，是泰国最受欢迎的品类之一。无论是镀金、K金，只要是金色的，都大受欢迎。而这类饰品的更新迭代速度很快，需要有可以随市场灵活变化的供应链做支撑，这一点当地的生产力是完全无法达到的。”

出海难点，绝对不是本土化

对于跨境卖家而言，本土化问题似乎一直是一道难以跨越的鸿沟。不同地区的基础设施水平不同，电商渗透率情况迥异，营销方面又需要摸清外国消费者的文化与心智。

一些跨境卖家向笔者反馈，做跨境直播，有时好不容易有了些流量，但流量却很偏，偏到一些支付条件都不完善的地区。一些小品牌也表示，难以搭建有效的本地团队，是目前最大的障碍。

“作为一个入局者，一定要清楚自己的定位。” Ultraclout另一位创始人傅泰允坦言，“出海成功者绝对不是靠自己，我们直播带货销量非常好的卖家，都是坚守住自己优势的部分，比如供应链、品牌策略等。而本土化问题，是我们服务商的优势。找到合适的异国合伙人，才是成功的基石。”

Ultraclout目前已经深度“本土化”，傅泰允表示，公司里的运营人员60%以上已经都是本地人了。并且公司已经有拓展英国、东南亚多个区域市场的经验，对于多个区域的本土市场非常了解。 

“东南亚某些国家，互联网、智能手机普及率已经高达80%，年轻消费群体非常庞大，社交媒体活跃度非常高。直播带货的模式对消费者而言是有很大吸引力的。对于当地kol来说，赚钱的积极性非常高，有一点粉丝都要去带货。”

叶郗晓强调，品牌和跨境卖家在kol营销上往往会陷入盲目海量投放的误区。“一个季度投放上千个kol，这样的ROI是很低的。我们对于达人的类型非常熟悉，尤其是一些长尾达人，我们会结合品牌的属性去聚集一批精准定位的达人，配合当地的节假日营销节点，可以实现高效的销量转化。”

对于一些海外直播带货翻车的情况，叶郗晓解释称，电商达人和泛流量的网红不太一样。一个500多万粉丝的泛流量的网红，在线直播能有1万多人，但是在我们培训之前，电商转化一场仅有1万美金GMV。“我们在培训这类网红时，就需要通过很长时间帮他沉淀粉丝。在东南亚这个‘货带人’的市场上，培训网红达人敢打敢拼的风格非常重要。”

据叶郗晓介绍，基于多年深耕本土和培训网红的经验，Ultraclout也将从服务型MCN&TSP转型为平台型海外运营服务公司，并推出CRM平台“远漾”，以期待可以做到更标准化的直播培训，更多标准化的投流。

白牌、小品牌、传统品牌：境遇迥然

面对跨境卖家间流传的“TikTok不灵了”的说法，叶郗晓露出了意味深长的笑容。“网上无非是一半唱兴，一半唱衰，可是那些真正赚了钱的人，不会到处去说自己的盈利方式。”

谈及盈利方式，叶郗晓结合Ultraclout打造过的众多成功品牌，向我们分享了目前跨境直播带货中不同类型品牌和商家的不同“带货方法论”：

“目前品牌分三种，白牌/供应链商家、小品牌、大品牌。东南亚是小品牌繁荣的市场，小品牌中大多都是来自于中国供应链。

对于白牌和做供应链的商家来说，品牌没有强知名度的时候，完全靠kol去带货是比较困难的，还是要靠打性价比，和更新迭代的速度。

很多网上唱衰的声音都来源于这类商家。他们之所以无法持续获得可观销量，最后被迫放弃，很大程度源于没有掌握这类短时间密集成交的倾销类产品的营销规律。这一点其实TikTok和国内抖音是一样的，倾销产品如果一直是20个sku，卖一种品类，并且保持相同低价，那这个低价的吸引力就会慢慢减少，销量一定会慢慢归零啊。需要分梯度时常换新。这些对于国内抖音带货玩的好的商家而言，是常识。

对于预算量低的小品牌商家来说，或许很难组建一个专门TikTok直播团队去带货，这种情况下选择MCN是很重要的。

对于大品牌商家，想要拓展新的区域市场，拿少量sku去TikTok Shop上用低价做引流，先建立品牌的消费者心智，第二季度推出适合TikTok Shop的新产品线，去打相应的价格。这样做到既把流量引过来，性价比又高，同时又加强受众对品牌的认可度，同时还能保证利润率。”

对于不同类型的合作者，叶郗晓坦言，合作效果最好的有四类商家：第一，专业领域有所沉淀；第二，已经尝到直播电商的甜头；第三，其他渠道已经有基础，想要在TikTok Shop上做出成绩的；第四，需要提升横向区域的拓展能力的。

“国货之光”孵化公式：新品类*爆发流量

事实上，近两年，借助Lazada、Shopee等货架电商在海外迅速崛起，一大批中国跨境品牌坐上快车，一跃成为收割海外市场的“国货之光”。

以“踩屎感”国产拖鞋品牌POSEE为例，2013年创立，2019年入驻Shopee正式开始品牌跨境电商之旅，但并未快速破局。十年深耕的产品力，直到利用TIKTOK营销，才一炮打响，并在入驻TikTokShop26天之后，成功完成冷启动，实现单场直播销售额突破拖鞋类目最高战绩。目前，在TikTokShop跨境电商泰国市场稳居女鞋类目销量第一。

作为POSEE的合作伙伴，叶郗晓对于POSEE这个合作伙伴有着非常深刻的印象。

“最初认识POSEE跨境负责人时，就觉得他对于自己的产品定位思路非常清晰。他投入全部精力在产品定位和产品力上的打磨，并且已经有了基于Shopee多年的运营经验，因此放心的把直播带货这部分非常信任地交给我们，默契的合作实现了1+1＞2的效果。”

基于过往众多“国货之光”品牌的孵化实操经验，叶郗晓已经积累了非常清晰、且被实践验证过的方法论。

“品牌是消费者对品类的认知，做品牌本质上是抢占“品类心智”。诞生新品牌的机会我总结为：新品类*爆发流量。想要从0做一个新品牌，不是任何一个品类都有品牌机会的。品牌策略各有不同，我们更关注的是品牌如何更好的利用一个新的营销渠道。”

流水的TikTok，铁打的营销生态

谈及TikTok在全球遭遇的以美国为首的“政策打压”， Ultraclout合伙人董文达直言：“流水的TikTok，铁打的营销生态。”

据《金融时报》近期报道，字节跳动去年利润飙升至创纪录水平，2022年利润约为250亿美元，首次超过腾讯和阿里。

对于这样一个在全世界掀起现象级直播电商的庞然巨头，谈到它的未来走向以及对电商带货的影响，董文达作为MCN从业者，似乎比我们想象中更淡定和从容。

“对于TikTok渠道的流量红利，我们不能错失，但也不能神化。TikTok只是品牌营销策略之中的一环。整个东南亚传统的营销平台广告贴投放的Roas拉的比较高，相比之下TikTok只是目前比较有性价比的一个平台。”

目前，我们看到，假发、服装、时尚类的产品，非常适合TikTok直播带货模式。相比lazada、shopee等传统货架电商平台的受众，TikTok的受众更加年轻化。叶郗晓表示，TikTok在海外耕耘这么多年，曾经的青少年现在都长大成为消费中坚力量。因此当下这个时间点，其实时入局TikTok的最佳时间点，特别是欧美区域。

“TikTok对于电商的流量红利，我认为未来终有一天会消失。因为流量竞价模式下，总有人愿意出更高的价值，直到利润为0，比如淘宝。但是我们可以看到，十年前没有抢到淘宝的红利，并不意味现在再入局就一定没机会。只要瞄准一个市场，在细分市场去扎根下去，一定有中小卖家的一杯羹。”

最后，对于未来，叶郗晓表示，国人第一代创业做制造业，第二代创业做互联网，到了我们第三代创业，就是做全球化出海。“中国有非常多的供应链，有非常好的互联网思维、电商基因，但我们却拿着最低的利润，干着最辛苦的活儿。Ultraclout的终极愿景，就是帮助品牌在全球化的路上，少走一些弯路。”

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